Dark Social: il lato oscuro del web marketing

La lenta ascesa dei social e un percepibile declino del marketing tradizionale può far ricordare ai fan di Guerre Stellari la scalata dell’Alleanza Ribelle durante la sua lotta con l’Impero. Sempre più imprese preferiscono l’efficacia di un marketing mirato, economico, efficace e misurabile rispetto agli onerosi investimenti in grandi spazi pubblicitari, dalla carta stampata alla televisione. Più risultati e meno spese. La “rivoluzione social” ha favorito il successo di piccoli progetti e attività locali, ma ha iniziato a rappresentare un problema per le grandi aziende, che devono adattarsi a format a misura di B2C.

La rete è affamata di contenuti e le grandi aziende devono iniziare a pensare come degli editori, puntando tutto non sul prodotto, ma la value proposition.

Millennial e Dark Social

Le cose si complicano quando il pubblico di riferimento è quello dei Millennial, la generazione del nuovo millennio. Il loro potere d’acquisto sta crescendo gradualmente e non possiamo più permetterci di liquidare i nati tra i primi Anni ’80 e i primi Anni 2000 con l’etichetta denigratoria “bimbi-minkia”. I più giovani utilizzatori della rete non hanno lo stesso interesse per i “social aperti” dei predecessori. Twitter e Google+ non godono di buona salute, mentre Facebook e Instagram sono già visti come “roba da vecchi”. È l’ascesa dei “Dark Social”, prevalentemente sistemi di messaggistica per gruppi o peer-to-peer dove perdiamo (quasi) ogni possibilità di tracciamento dei dati analitici sui contenuti condivisi. Un vero problema per chi ha deciso di investire sulla rete, soprattutto quando si tratta di giustificare gli investimenti e parlare di ROI (Return Of Investment). Fortunatamente sembra essere un problema non destinato a durare a lungo. In Italia Messenger e Whatsapp sono in cima alla classifica delle App più vendute e in America Snapchat è diventato il punto di riferimento per un’intera generazione, dettando nuovi standard nella comunicazione di tutti i social. Il trend incentrato sulle App di messaggistica è destinato a crescere e con lui gli strumenti nativi di analisi per valutarne dati e prestazioni. Hai deciso di investire sul digital marketing? Tutti questi elementi meritano la tua attenzione.

Il modello Snapchat

Snapchat (recentemente rinato come Snap) nel 2011 si è differenziato da ogni altra applicazione social con una scelta controcorrente: rendere privati e non archiviabili i contenuti scambiati tra gli utenti. Sembrare una scelta azzardata, ma di anno in anno i numeri hanno dato ragione alla nuova App, che oggi ha superato il numero di utenti di Twitter nel mercato americano. Quali opportunità sono state offerte agli inserzionisti del social?

  1. L’inserimento di pubblicità tra una modalità “Story” e l’altra
  2. Contenuti dinamici sulla barra laterale
  3. La promozione di eventi basati sulla geolocalizzazione

Rimanendo nell’ottica di promozione del brand, le opportunità che si aprono al B2B vanno cercate nella produzione di contenuti tematici dedicati, cogliendo inoltre l’occasione per promuovere fiere ed eventi in prossimità delle persone più affini al prodotto. La chiave per sfruttare al meglio questi tipi di community è quella di affidarsi allo storytelling, pianificando una strategia ad ampio spettro che porti le persone fuori dalla chat in un terreno più adatto alla conversione dell’obiettivo. Alcuni brand B2B dedicano importanti risorse proprio per dialogare con il pubblico di queste piattaforme, guidandoli sulle chat verso un processo decisionale. Questo compito sarà presto facilitato dai bot, ad esempio su Messenger. Ne abbiamo parlato in questo articolo.

Messenger e Whatsapp

Anche il più popolare Whatsapp recentemente non ha fatto mistero di essere vicino a offrire strumenti di marketing in grado di mettere in contatto le aziende direttamente con le persone. L’unico modo per contattare altri utenti fino ad ora era avere salvato in rubrica il loro numero di telefono. La competizione con Messenger sta spingendo Whatsapp a concedere di più a chi è disposto a pagare. Messenger e Whatsapp possono rivelarsi strumenti di promozione ed engagement tagliati anche per il B2B. Queste applicazioni di messaggistica hanno molte più opportunità di delivery di qualsiasi altro sistema, newsletter incluse, offrendo un maggiore coinvolgimento nelle discussioni grazie a sticker, messaggi vocali e video. Al contrario di campagne newsletter o SMS, pianificare promozioni su Messenger e Whatsapp è totalmente gratuito e permette di espandere la conversazione integrando risorse esterne alla chat in real time. Un potenziale importante per lo sfruttamento e ampliamento di una rete di contatti B2B.

Return Of Investment

La nicchia di oggi è il potenziale di domani. Con l’apertura di Whatsapp e Messanger a campagne di promozione mirate che permettano di quantificare un ROI (Return Of Investment), il “lato oscuro dei social” potrebbe in effetti diventare un po’ più chiaro. Come al solito non sarà sufficiente la conoscenza dello strumento per ottenere risultati efficaci. Strategia e contenuto di valore continueranno ad essere la prerogativa di ogni campagna di successo. Il resto è solo rumore. Ci sono 8,3 milioni di Millennial in Italia e solo l’1%  è influenzato dal social marketing. Raggiungerli è importante. Hai un’impresa B2B e vuoi parlare con la voce di un B2C? Contattaci per una consulenza.