“Reality leaves a lot to the imagination” – John Lennon

Parlare dei primi Anni ’70 sul sito di un’agenzia digitale può sembrare un po’ azzardato, ma quel periodo è ancora ricordato come un vero e proprio rinascimento culturale. Qualche esempio? I Beatles avevano pubblicato da poco Abbey Road, il loro canto del cigno; i primi voli commerciali del Boeing 747 hanno letteralmente spiccato il volo verso un abbozzo di globalizzazione; la Fiat ha lanciato sul mercato la 127, utilitaria rivoluzionaria che ha introdotto la trazione anteriore vendendo oltre 5 milioni di pezzi. Nel mondo del marketing quegli anni hanno lasciato il segno soprattutto per lo storico spot  “hilltop” della Coca~Cola, riportato alla ribalta nel finale della serie televisiva dell’Americana AMC “Mad Men”.

Da allora ne è passato del tempo. Tanto. I vinili dei Beatles e dei Seekers hanno girato talmente a lungo da sgretolarsi e rinascere come digitali, per poi sparire del tutto. Come altri contenuti, la musica è diventata impalpabile, parte del Cloud della Rete per via di un algoritmo, tra l’altro inventato dall’Italiano Leonardo Chiariglione, inconsapevole killer del vecchio mercato musicale. La Fiat 127 è stata ritirata dal mercato nel 1987 e grazie alle tecnologia ora non c’è più bisogno di imbarcarsi su un aereo per raggiungere l’altra parte del mondo. Basta un telefonino. Alcune cose invece faticano a cambiare. Beviamo ancora Coca~Cola e il nostro modo di fare marketing non si è evoluto alla velocità dello storico Boeing.

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Prendiamo proprio come spunto “Mad Men”, la serie televisiva ambientata in un’agenzia pubblicitaria della mitica Madison Avenue. L’eroe della storia è Donald Draper, un genio creativo che riesce a interpretare i segni del tempo e i sogni delle persone, arrivando a creare campagne pubblicitarie di immancabile successo. Il segreto di Don Draper? La convinzione che facendo leva su paure e desideri e presentando un’idea in modo efficace si possano persuadere milioni di persone. Il pubblicitario traeva forza da empatia, osservazione e intuito. In quegli anni non c’erano molte altre alternative, ma era l’inizio di una nuova era per il marketing.

Radio, televisione e grande distribuzione cartacea erano l’avanguardia di un mercato di massa nuovo per la fine degli Anni ’50 e i primi Anni’60, proprio come lo sono stati internet e social network. Il mondo aveva scoperto per la prima volta come raggiungere milioni di persone con un solo messaggio, mentre oggi possiamo raggiungere ogni singola persona con un messaggio su misura. Siamo passati dal Target di “yuppiana” memoria alle Personas.

Non solo la serie televisiva, ma anche l’epoca di “Mad Men” è finita. Nonostante tutto ci sono ancora tanti colleghi del marketing digitale che continuano a lavorare alla stessa maniera: a intuito. Sono tanti i brand e le agenzie che dopo 50 anni continuano a suonare la stessa canzone come un disco rotto, fermi su un marketing tradizionale che pesca nel mucchio per portare dalla brand awareness alla consideration e infine alla conversione dell’obiettivo. Quando vediamo una simile rigidità in altre campagne marketing rimaniamo sempre un po’ imbarazzati. È un modo di comportarsi superato e che a un cliente non porta nessun vantaggio reale.

Siamo nel 2017. Oggi ogni tipo di interazione è intercettabile, misurabile e per questo potenzialmente analizzabile. Possiamo acquisire ogni tipo di informazione sul comportamento e le preferenze dei clienti, favorendo così un processo di miglioramento continuo e la personalizzazione di ogni esperienza (leggi ad esempio il nostro articolo sulla UX). Per questo ci fa un po’ sorridere l’atteggiamento di chi usa i “new media” al pari degli strilloni dei mercati cittadini: oggi è possibile conversare con ogni persona in modo diretto, piacevole e influente.

Vuoi una campagna marketing vincente? Per essere in gamba non devi più contare sull’intuito, ma sui clienti. Tutte le risposte che cerchi non sono dentro di te, ma nelle azioni delle persone sulla rete. Questa riflessione porta a tre consigli per il markteing digitale.

  1. Investi sulla personalizzazione, ma dividila per gruppi.

    Internet non è più la versione digitale del Far West. Viviamo in un’epoca in cui le persone sono consapevoli della raccolta dati a cui sono soggette. A ogni nostra nuova visita l’esperienza del brand diventa sempre più vicina alle nostre aspettative e non siamo così ingenui da pensare che avvenga per magia. Per questo come agenzia abbiamo deciso di investire sulla User Experience. La tecnologia da sola non basta, dobbiamo utilizzarla per creare un percorso unico che veda evolvere il rapporto di ogni persona con il brand in termini di valore, complessità e convenienza. Sono proprio i dati lasciati dalle persone che ci aiutano a capire il canale giusto su cui investire, il tono più gradito, il tipo di messaggio e il momento più opportuno per veicolarlo. Nessuna agenzia può permettersi di essere cieca su questo.

  2. Tanti canali, una sola direzione.

    Indovinello. Cosa succede quando affidate newsletter, social, campagne advertising e siti web ad agenzie differenti? Risposta: buttate via i vostri soldi. Il successo di un brand non passa soltanto dall’awareness, ma da prodotti e servizi su cui costruire esperienze che accompagnino una persona dal negozio alla sua percezione sui social passando per immagine coordinata e assistenza diretta. Se ciascuna di queste parti è in grado di muoversi verso un’unica direzione, ogni settore potrà avvantaggiarsi delle informazioni raccolte dall’altro, facendo crescere brand e prodotto ad ogni interazione indipendentemente dal media. Mantenere uno scambio di informazioni seguendo un’unica direzione è vitale per costruire una User Experience coerente e completa.

  3. Usa la tecnologia ma non essere pigro

    Una Customer Experience che trae la sua forza dai dati della rete (e non solo) ha contribuito a una vera e propria esplosione delle tecnologie digitali a vantaggio del marketing. Il sogno dell’automatizzazione è quello di creare senza sforzo contenuti in grado di adattarsi automaticamente alle persone. Le grandi aziende ci stanno credendo e stanno muovendo grossi investimenti per concretizzare questa opportunità. Attenzione però! La Personalità è un tratto del vostro prodotto che ancora non potete acquistare in un “negozio di robot”. Con troppi automatismi le persone percepiranno il disinteresse del brand e smetteranno di sentirsi amate. Una personalizzazione meccanica e improvvisata può essere perfino più dannosa di una mancanza totale di personalizzazione.

Cosa si aspetta oggi il pubblico da un brand? Empatia e considerazione. Il grande marchio scende dal piedistallo e prende la sua audience a braccetto. Benvenuti nell’era del marketing di massa personalizzato.