Essere un mago del web design non significa saper creare siti web di successo. Non esiste nulla di più soggettivo che la percezione estetica e a volte l’ego di un web designer può essere d’intralcio al buon esito di un progetto. Prestare ascolto al nostro pubblico è un presupposto fondamentale per instaurare un dialogo con i futuri clienti. Tutto il resto è un esercizio di stile. Per capire come guidare le doti del miglior web designer ci vengono incontro importanti strumenti di indagine, primo tra tutti il completissimo Google Analytics.

“Non faccio mai stupidi sbagli. Solo sbagli incredibilmente intelligenti” ~ John Peel, voce storica di BBC Radio

 Perché non accontentarsi di un buon web design? Ecco 4 motivi

Creare un buon sito commerciale è come preparare una compilation musicale per una persona che vogliamo conquistare. Il segreto del suo successo è mettere da parte un po’ di ego, la voglia di esibire gli ascolti più eruditi, cercare per un attimo di essere sofisticati, far finta di non aver speso giornate intere a spulciare introvabili riviste musicali: se quello che cerca la nostra metà è il pop più becero e radiofonico non ci sarà pietra miliare del sottogenere più oscuro ad aiutarvi a fare scattare la magia. Per sorprendere una persona prima bisogna conoscerla.

Accade la stessa cosa a un ux designer quando inizia a progettare un sito. Evolversi dal design al data-driven design significa comprendere bisogni, paure, desideri delle user personas e soddisfare pienamente loro necessità. Per farlo occorrono strumenti come sondaggi, ricerche di mercato, test da effettuare sugli utenti, ma nulla è in grado di sostituire Google Analytics per precisione e affidabilità. Carta vincente dello strumento di Google è quello di sfruttare al massimo la caratteristica più emblematica della rete: la tracciabilità di ogni azione online. Proprio per questo parliamo di data-driven design, ovvero “progettazione guidata dalle informazioni”. Visite, click, inserimento di contenuti, acquisti, condivisioni… Google Analytics non si limita a raccogliere una quantità smisurata di dati, ma riesce a organizzarli graficamente per facilitarne lettura e interpretazione. Perché non dovresti accontentarti di un buon web design ma pretendere un buon data-driven design? Ecco quattro motivi.

  1. I web designer non contano come esseri umani

    I web designer sono alieni

    Molti danno per scontato che per creare un sito di successo basti affidarsi a un bravo web designer. In troppi pensano che un genio creativo con alle spalle studi e competenze giuste saprà esattamente cosa fare, realizzerà un capolavoro e tutti si precipiteranno a visitare il sito. Sbagliato. Perfino Steve Jobs aveva dovuto arrendersi all’evidenza: i focus group non bastano, la gente non capisce cosa vuole fino a quando vede il risultato finale. Rispetto a Steve Jobs la maggior parte dei nostri clienti ha però un vantaggio: sanno come funziona un sito, si tratta solo di accontentarli.

    Senza analisi il talento del miglior web designer del mondo è sprecato. Nonostante i suoi super poteri creativi il sito che dovrà realizzare sarà usato da semplici esseri umani, non altri web designer. Come funziona il cervello di un web designer? Molto probabilmente non come quello di un medico specialistico, un anziano dirigente o un altro tipo di profilo che dovrai agganciare. Molti sviluppatori sono Millennial e l’approccio alla rete di questa generazione alla tecnologia è molto diverso dalle altre. Per fortuna hanno inventato gli user test: vedere persone reali e in-target interagire con prototipi dei nostri progetti è un’esperienza illuminante, in grado di portare alla luce aspetti che gli sviluppatori non avrebbero preso in considerazione. Ma osservare a volte non basta! Incoraggiare i focus group a dare voce alle loro azioni aiuta a comprendere maggiormente il loro comportamento ed entrare a fondo nella loro mentalità.

  2. Cavalca i dati, rompi le regole del gioco

    Web design e Hamburger MenuIl data-driven design non serve solo a trovare conferme. L’analisi dei dati su un sito ci insegna anche a non prendere nulla per scontato e ci dà sicurezza per osare di più. Non sempre la migliore prassi… è la migliore! Esistono eccezioni e il comportamento di un pubblico contribuisce con le sue peculiarità a rendere unica anche l’ottimizzazione e il design di un sito. Esaminare attentamente statistiche e esperimenti può guidare un web designer nella progettazione di un sito a misura di user personas. Prendere alla lettera i dettami del web design (oltre a quelli che definiscono il buon senso) o inseguire gli ultimi trend può avere come effetto collaterale quello di creare siti freddi, privi di personalità e incapaci di trovare una connessione con il pubblico.

    Il menù-ad-hamburger è un buon esempio: da un lato è una soluzione in grado di regalare a un web designer tantissimo spazio, dall’altro può scatenare un attacco di panico a una persona che non conosce questo tipo di iconografia. Per vincere a questo gioco a volte bisogna infrangere le regole. Come creare quelle nuove? Studiando i comportamenti degli utenti con Google Analytics, facendo interviste, implementando strumenti di A/B test e mouse tracking. Sono questi i tipi di dati che possono aiutarci a migliorare il sito.

  3. Falli felici, convertiranno di più

    pitfall
    Dando un’occhiata ai siti dei competitor sembra che in giro ci siano ancora molte difficoltà nel bilanciare le necessità delle imprese e le esigenze delle persone. I fastidiosissimi pop-up pronti a saltarti addosso mentre stai navigando su un sito ne sono una prova. Mentre è palese che disturbare un’esperienza informativa o – ancora peggio – di acquisto possa essere irritante, troviamo ancora tanti siti dove questa prassi molto aggressiva è ancora sfruttata. Prendiamo un altro esempio. Esistono anche troppi form dove il consenso a ricevere una newsletter dipende da un’opzione da rimuovere piuttosto che da un checkbox da spuntare. Ottenere un contatto puntando sull’urgenza d’acquisto è un espediente così astuto? Un’e-mail acquisita in questo modo è pronta per essere persa all’invio della terza newsletter: abbiamo vinto una battaglia, perderemo la guerra. Ancora una volta dobbiamo ricordarci che le soluzioni vincenti sono quelle che assecondano necessità e desideri delle user personas.

    Uno UX designer deve aiutare il web designer a realizzare un sito dalla navigazione olistica semplice, stimolante e consapevole. Per semplificare le azioni naturali dei visitatori si può partire scendendo a compromessi con le performance di micro-obiettivi importanti per il nostro marketing, ma deleteri per la customer journey.
    Quali degli elementi del sito che ci portano piccoli vantaggi ostacolano le attività delle user personas? È partendo dalla rimozione di questi ostacoli che possiamo iniziare a ottenere dei miglioramenti sulle marco-conversioni. Per individuare questi blocchi occorre un attento lavoro di analisi e di interviste campione.

  4. Segui Analytics, troverai un miglioramento

    analytics
    La metodologia data-driven spesso viene additata come nemica dell’innovazione. D’altronde anche Albert Einstein era solito dire “non tutto ciò che può essere contato conta e non tutto ciò che conta può essere contato”. Focalizzarsi sul perfezionamento di ogni singolo elemento misurabile del sito può farci perdere di vista un obiettivo maggiore, un po’ come è impossibile capire la forma di una foresta camminando in mezzo agli alberi. È vero: lasciare decidere ai dati è un po’ imbavagliare la creatività dei web designer. Ma la fantasia di un professionista non si fa scoraggiare dai dati, il compito di un designer è anche trovare il modo di cavalcare le difficoltà per trasformare un impedimento in un vantaggio o un nuovo stimolo creativo. Un po’ come nel film “Le Cinque Variazioni” di Lars von Trier, dove il regista Jørgen Leth affronta con stile e genialità le condizioni imposte dal collega antagonista danese. I dati raccolti da strumenti come Google Analytics possono essere anche degli ottimi alleati. I web designer possono cavalcare l’onda di informazioni oggettive ricavate dalla rete per supportare con forza anche progetti graficamente molto ambiziosi.

    Prendiamo l’esempio di un e-commerce. Individuare un collo di bottiglia sui dati dei funnel di conversione di Analytics giustifica un intervento tempestivo nel miglioramento della UX. Quando si tratta di capire se un intervento su un sito è necessario Google Analytics è il nostro miglior alleato.

Conclusioni

Sono tante le attività da seguire per curare consapevolmente un progetto digitale:

  • Analisi dei dati di Google Analytics;
  • Analisi delle caratteristiche socio-demografiche dell’utente;
  • Adattamento del design ai dispositivi e sistemi operativi usati dalle user personas;
  • Individuazione dei colli di bottiglia del sito;
  • Inibizione di ogni ostacolo alle performance del sito;
  • Impostazione e monitoraggio degli obiettivi.

Creare un sito web data-driven non è uno scherzo, ma è in grado di ripagare ampiamente ogni investimento. Quali sono i passaggi fondamentali da seguire?

  1. Analizzare il comportamento dei tuoi visitatori;
  2. Definire le user personas;
  3. Fare emergere temi e trend che possano facilitare la loro fruizione di servizi e prodotti online;
  4. Sviluppare wireframe e prototipi per testare l’efficacia di ogni parte del sito;
  5. Comprendere come le user personas interagiscono con il sito;
  6. Continuare a testare l’efficacia di ogni specifica variabile tramite piccoli A/B Test, facilitando con piccoli interventi ogni processo di miglioramento.

Vuoi creare un sito web di successo? Il talento non basta, proprio come non sarebbe sufficiente essere John Peel per creare la compilation perfetta. Quello che conta realmente è essere un buon ascoltatore, gli strumenti di Google Analytics ci danno questa possibilità.