In questo post vorrei parlarvi di un classico della letteratura amorosa e non, l’uscita in doppia coppia, che troppe volte ha funestato le nostre esistenze.
La prima coppia vive un rapporto di odio/amore. Da un parte i brand, dall’altra i consumatori. I marchi ormai non sono più avvertiti come un’entità astratta, ma sono diventati cosa viva, respirano, sono in mezzo a noi, parlano, si cibano delle nostre emozioni. I consumatori (nella nuova accezione: prosumer), non sono stati a guardare, si sono evoluti, sono diventati esigenti, hanno delle pretese, possono scegliere, arrivano a tradire.
Se un’azienda non riesce ad alimentare questo rapporto, rendendolo sempre più solido ed esclusivo, il marchio perde forza in termini di riconoscibilità e forza sul mercato, rischiando derive pericolose.
L’altro, invece, è un amore sbocciato in tempi piuttosto recenti, Brand Identity e DAM.
Come in tutti i rapporti che funzionano, ognuno deve fare la propria parte. La Brand Identity (l’insieme degli elementi di riconoscimento del marchio: nome, simboli, logo, slogan, jingle, ecc.), si deve occupare di mantenere vive le conversazioni tra brand e consumatori, il DAM (Data Management System), deve dargli man forte nel mantenere il marchio coerente, ottimizzando i processi che riguardano la gestione, organizzazione e fruizione dei contenuti.
Sì, perché è su questo che deve convergere lo sforzo di quanti portano il peso del successo di un marchio: la sua coerenza.
Ma cos’è la coerenza di marchio? Perché è così importante? Come faccio a ottenerla? E, poi, cosa c’entra un DAM in tutto questo?
Cos'è la coerenza del marchio?
La coerenza del marchio si ottiene quando un’azienda fornisce elementi e messaggi associati al proprio marchio in modo conforme a una serie di principi guida standard, definiti e dettagliati in un documento. Le organizzazioni raggiungono la coerenza del brand allineando tutte le rappresentazioni del proprio marchio, come loghi, colori, tipografia, contenuti di marketing, voce delle comunicazioni e messaggistica, con i valori aziendali definiti e una identità netta e chiara.
Tutti i consumatori sono abitudinari, ricercano ossessivamente questa coerenza per avere standard di misurazione omogenei circa la credibilità e la qualità dei vari marchi presenti sul mercato.
Perché è così importante avere un marchio coerente?
Come dicevamo sopra, i consumatori sono “animali” abitudinari e particolarmente sensibili alle incoerenze e ai cambiamenti. In un recente sondaggio, è emerso che il 41% dei consumatori considera la brand consistency come il fattore più importante per dichiarare fedeltà a un’azienda, ancora più rilevante dell’autenticità, della rilevanza o della trasparenza.
In buona sostanza, un messaggio non chiaro (incoerente), potrebbe diminuire la capacità di un marchio di vendere i propri prodotti, far crescere la propria attività e fidelizzare i clienti.
Un logo sbagliato, un’immagine non aggiornata, un colore inadeguato, potrebbero avere delle ripercussioni tangibili sulle performance di vendita.
Come si mantiene un marchio coerente tra i team?
Un tempo era più semplice, un po’ come si stava meglio quando si stava peggio: adagi forse datati, ma sempre efficaci.
Le divisioni marketing un tempo avevano a che fare con un numero minore di strumenti e di canali con cui comunicare al mercato. La coerenza del marchio coinvolgeva un numero inferiore di attori. La multicanalità (brutto neologismo) è sempre esistita, il web ne ha enfatizzato tempi e modi.
I famigerati brand touchpoint si sono moltiplicati, rendendo difficile la vita dei marketer e pregiudicando la coerenza del brand.
È diventato difficile coordinare, governare e controllare tutti i processi, soffocando sul nascere i tentativi di produrre in autonomia o utilizzare contenuti non conformi alle direttive del brand book aziendale.
Nessuna paura, arrivano i nostri: c’è il DAM. Ecco i vantaggi che possono derivare dall’adozione di un sistema DAM per ottimizzare le attività di branding:
- un’unica verità: tutti gli utenti abilitati (interni o esterni all’organizzazione) potranno avere accesso ai contenuti prodotti e approvati dall’azienda. La fonte dati sarà unica;
- un sistema di workflow, che permette di governare e ottimizzare i processi di pubblicazione dei contenuti. Nulla sarà pubblicato se non supervisionato e approvato da chi di dovere;
- autonomia e sicurezza: un sistema di profilazione degli utenti permette, infatti, di rilasciare permessi ad ogni gruppo di lavoro o singolo utente per l'accesso ai dati in sola lettura, con possibilità di modifica del dato, di creazione nuovi articoli ecc. Gli utenti saranno resi autonomi, gli accessi saranno regolamentati e sicuri.
