Ogni anno, Google Marketing Live ci mostra uno sguardo sul futuro del digital advertising. L’edizione 2025, appena conclusa, ha confermato un trend ormai evidente: l’intelligenza artificiale è il motore trainante dell’innovazione in casa Google. Ma quest’anno non parliamo solo di automazioni intelligenti: parliamo di una vera e propria rivoluzione che coinvolge Search, Shopping, Performance Max, creatività, misurazione e dati di prima parte.
Vediamo insieme tutte le novità introdotte, suddivise per aree strategiche.
1. AI Overviews e Modalità AI in Search
Google ha esteso gli annunci all'interno delle risposte generate dall'intelligenza artificiale nelle ricerche (AI Overviews). Questi annunci sono già live su desktop negli Stati Uniti e si espanderanno in altri Paesi anglofoni entro l’anno. Inoltre, è in fase sperimentale la Modalità AI, che consente di inserire annunci all’interno di conversazioni multi-step complesse con l’utente.
Cosa cambia per gli advertiser: questa integrazione rivoluziona il concetto di SERP. I brand potranno comparire all’interno di risposte articolate, raggiungendo l’utente durante ricerche informative complesse. Le campagne dovranno essere impostate con targeting ampio, sfruttando asset rilevanti e contestuali, poiché la selezione dell’annuncio sarà guidata anche dall’AI. L’approccio ideale sarà full-funnel: l’annuncio deve essere utile, contestualizzato, capace di influenzare.
Inoltre, le AI Overviews ridefiniranno il momento zero della verità: non sarà più una pagina di link, ma una risposta complessa, personalizzata e arricchita da fonti verificate. I brand non competeranno più solo per visibilità, ma per ottenere rilevanza nel ragionamento dell’AI.
2. AI Max e Smart Bidding Evoluto
AI Max è il nuovo paradigma di Search: niente più keyword “tradizionali”, ma campagne alimentate da segnali, intenti e asset dinamici. Grazie a questo nuovo sistema, Google afferma che le performance miglioreranno del 27% rispetto al match esatto delle parole chiave. Inoltre AI Max include ora anche controlli su esclusioni di brand, targeting geo-intenzionale e reporting a livello di asset. Invece lo Smart Bidding, dal canto suo, introdurrà target ROAS più flessibili ed una espansione verso categorie di query ad alto valore.
Cosa cambia per gli advertiser: queste funzionalità semplificano enormemente la gestione operativa. Si potrà fare advertising di ricerca in modo predittivo, senza più mappare tutte le keyword: l’AI suggerirà headline, landing page e ottimizzerà in base ai risultati. Sarà fondamentale avere asset ben strutturati e landing page coerenti per massimizzare il rendimento. La logica keyword-less abbraccerà la capacità dell’AI di prevedere cosa vuole l’utente e di attivare annunci pertinenti in momenti prima impensabili. La strategia di Search si trasformerà dunque in una questione di segnale e contesto.
3. Shopping: Virtual Try-On e checkout intelligente
La Shopping Experience si fa più immersiva. Il Virtual Try-On ora supporta il caricamento di immagini a figura intera, permettendo agli utenti di visualizzare in modo realistico come indosserebbero un determinato capo direttamente su una loro foto. Invece l’Agentic Checkout consente agli utenti di tenere traccia dei prezzi e completare automaticamente gli acquisti con Google Pay.
Cosa cambia per gli advertiser: gli e-commerce, soprattutto fashion, possono aumentare conversioni e ridurre i resi grazie al Try-On virtuale mentre l’Agentic Checkout promette di ridurre l’abbandono del carrello.
Google sta rendendo lo shopping più fluido, riducendo il tempo tra decisione e conversione. Questo significa che ogni touchpoint visivo diventa una potenziale esperienza di acquisto.
4. Agentic Advertising su Ads & GA4
In Google Ads arriveranno presto suggerimenti automatici per creatività, strutturazione campagne e ottimizzazione mentre Google Analytics 4 introdurrà esperienze proattive per l’analisi dati tramite AI: insight, trend e suggerimenti automatici. Inoltre è stata introdotta anche Marketing Advisor, una estensione di Chrome che supporterà campagne, tag e CMS con AI in tempo reale.
Cosa cambia per gli advertiser: il lavoro diventerà più strategico e meno operativo. Le piccole imprese e i team potranno contare su un assistente intelligente che consiglia, organizza e corregge. Per utilizzare tutto ciò al meglio sarà necessario imparare a collaborare con l’AI soprattutto in fase di setup.
Questa evoluzione trasformerà gli advertiser in “architetti di strategie intelligenti”: non si dovrà solo impostare campagne, ma guidare il lavoro dell’AI verso gli obiettivi giusti.
5. Performance Max e il nuovo Power Pack
Google ha evoluto il concetto di “Power Pair” (che considerava Search + PMax) trasformandolo in “Power Pack”, includendo a queste tipologie di campagne anche la Demand Gen. Inoltre, ha introdotto altre funzionalità come il Channel Performance Reporting (ora in beta) per analizzare i risultati di ogni piattaforma (YouTube, Gmail, Maps, ecc.) e il Full Search Term Report disponibile all’interno delle campagne performance max al fine di supportare nell’esclusione di parole chiave negative e per fornire dati utili sulle parole chiave.
Cosa cambia per gli advertiser: la Performance Max diventerà finalmente trasparente.apere come performano i singoli canali e asset consentirà di ottimizzare al meglio le campagne. Invece il Power Pack sarà ideale per strategie omnicanale: dalla domanda latente (Demand Gen) alla conversione (Search + PMax) e i brand strutturati potranno creare funnel completi dentro un’unica suite.
La maggiore trasparenza permetterà di lavorare in modo più chiaro e dettagliato: non sarà più necessario affidarsi completamente alla "scatola nera" di Google, ma si potrà intervenire direttamente su ciò che funziona, canale per canale.
6. Demand Gen e Discovery Evoluti
La Demand Gen ha ricevuto oltre 60 miglioramenti nell'ultimo anno, portando ad un +26% di conversioni per euro speso. Inoltre gli annunci video ora appariranno anche nei risultati di Ricerca e Shopping, aumentando la visibilità con formati coinvolgenti.
Cosa cambia per gli advertiser: campagne pensate per la fase di awareness e consideration diventano molto più performanti e tracciabili. La possibilità di integrare video e feed prodotto consente di coniugare brand awareness e performance.
Questi aggiornamenti segnano un’evoluzione importante nell’approccio full-funnel: ora è possibile intercettare utenti nelle prime fasi del percorso d’acquisto con creatività ad alto impatto, ma con metriche e strumenti che permettono di misurare con precisione il contributo reale al business.
7. App Campaigns & Miglioramenti iOS
Google reintroduce il bidding a ROAS target per le campagne iOS e migliora il tracciamento on-device, rispettando la privacy.
Cosa cambia per gli advertiser: si torna ad avere visibilità e controllo sulle performance iOS. Le campagne app possono tornare a essere scalate, con dati affidabili e integrazione cross-channel.
Questa novità ristabilisce il valore dell’ecosistema iOS come canale profittevole per l’acquisizione utenti, superando il blackout dei dati causato da Apple.
8. Creatività e Asset Studio
Nasce Asset Studio, la nuova piattaforma per gestire creatività. L’AI può trasformare immagini in video (con il modello Veo) e generare headline, CTA e asset partendo dalla landing.
Cosa cambia per gli advertiser: il processo creativo diventa più veloce, scalabile e data-driven. Anche chi ha pochi mezzi può produrre contenuti efficaci. L’AI gestisce la creatività in base alle tendenze e ai dati. È un enorme vantaggio competitivo, soprattutto per chi ha grandi cataloghi o fa performance marketing.
L’accesso a contenuti visivi efficaci non è più un limite economico o tecnico: la creatività diventa una leva accessibile e performante.
9. Misurazione, Attribuzione e First-Party Data
Google Analytics 4 ora supporta l’attribuzione cross-channel (inclusi impression e percorsi assistiti). Inoltre nasce il Data Manager per la gestione dei dati di prima parte e la Tag Gateway per il server-side tagging.
Cosa cambia per gli advertiser: una misurazione più precisa, anche con piccoli budget. L’attribuzione cross-channel aiuta a capire l’impatto reale dei touchpoint. È fondamentale iniziare a lavorare sul proprio stack di dati, puntando sul first-party data come asset competitivo.
In un mondo cookieless, chi ha dati propri ha un vantaggio competitivo enorme. La capacità di misurare correttamente è la chiave per allocare bene il budget.
10. Commerce Media & Dati Retail
Google lancia la Commerce Media Suite: i retailer possono monetizzare i propri dati di prima parte, mentre i brand possono usarli per targeting e misurazione più precisi.
Cosa cambia per gli advertiser: si apre un nuovo mondo, simile a quello del retail media. Brand e retailer possono collaborare per creare campagne basate su dati reali. Un’opportunità enorme per migliorare targeting, ROAS e attribuzione.
Questa integrazione favorisce una sinergia più stretta tra retailer e brand, rendendo le campagne più efficaci e rilevanti per il consumatore finale, e rappresenta un passo avanti verso un marketing sempre più data-driven e trasparente.
RICAPITOLANDO
L’ecosistema Google Ads sta vivendo una trasformazione senza precedenti. L’introduzione massiva dell’intelligenza artificiale, dalle AI Overviews alla generazione autonoma di asset creativi, segna l’inizio di una nuova era per la pubblicità digitale: più automatizzata, più personalizzata, ma anche più complessa da governare.
Di fronte a questo scenario, gli inserzionisti non potranno più limitarsi a gestire campagne. Dovranno evolversi in architetti del dato e strateghi dell’AI, capaci di:
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Costruire ecosistemi di dati proprietari solidi e tracciabili, alimentando le piattaforme con segnali di prima parte per distinguersi nel bidding automatizzato.
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Sfruttare le campagne AI-first (come Performance Max, AI Max e Demand Gen) con un approccio più creativo e test-driven, lavorando su feed, asset, intenti e segmenti come nuove leve strategiche.
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Abbracciare l’attribuzione cross-channel per dimostrare il reale valore delle campagne, anche al di là delle conversioni dirette.
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Prepararsi a un marketing più conversazionale e interattivo, dove l’advertising si inserisce nel flusso delle esperienze AI-driven (come Search con AI Mode) e dovrà essere utile, rilevante e nativamente integrato.
Il vantaggio competitivo non sarà più determinato solo dalla capacità tecnica, ma dalla visione strategica con cui si costruiscono esperienze, si modellano funnel e si presidiano touchpoint.
Il cambiamento è già in atto. Chi saprà adattarsi velocemente, sperimentare, investire e strutturare un pensiero integrato tra dati, creatività e tecnologia, sarà pronto a guidare la nuova fase del digital advertising. Gli altri rischiano di inseguire.