Ogni edizione del BrightonSEO conferma la sua reputazione come evento di punta europeo per chi lavora nel digital marketing.
Questo ottobre ho fatto un salto a Brighton per conto di Extera, con l’obiettivo di approfondire i nuovi scenari della SEO guidata dall’intelligenza artificiale, i cambiamenti nei motori di ricerca e le strategie emergenti per i brand. Un’occasione unica di aggiornamento, networking e confronto con professionisti da tutto il mondo.
In questo articolo approfondiremo i temi che sono stati al centro dei principali speech, le tendenze future e alcuni dei talk più interessanti.
Le grandi tendenze SEO emerse
Prima di entrare nel dettaglio dei singoli talk, ecco una panoramica delle principali tendenze emerse.
Google SGE e AI Overview: una nuova esperienza di ricerca
Un tema centrale del panorama SEO 2025 è rappresentato da Google SGE (Search Generative Experience), con particolare attenzione verso AI Overview e AI Mode, che insieme definiscono la nuova frontiera della ricerca su Google. Queste modalità vanno oltre la tradizionale lista di link organica, fornendo risposte sintetiche, contestualizzate e interattive generate dall’intelligenza artificiale, basate su fonti verificabili e arricchite da contenuti multimediali.
Google AI Mode, lanciato globalmente e disponibile in Italia da ottobre 2025, trasforma la ricerca da un semplice “cerco e scelgo” a un vero e proprio dialogo conversazionale con l’AI. Alimentato dal modello Gemini 2.5, AI Mode scompone le query complesse in sottodomande, elabora simultaneamente le risposte e le ricompone in un insieme coerente, permettendo anche all’utente di fare domande di approfondimento.
Questo porta l’utente da un ruolo attivo di ricerca a una modalità più immediata e passiva di fruizione dell’informazione, con un’esperienza multimodale che integra testo, immagini, video e, presto, anche audio.
Per i SEO, questa trasformazione richiede una revisione profonda del posizionamento: non basta più emergere nelle tradizionali SERP, ma è fondamentale ottenere visibilità e autorevolezza nelle risposte generate dall’intelligenza artificiale, un concetto che potremmo definire visibilità AI-driven.
ChatGPT e content strategy: supporto evolutivo
Un altro elemento chiave è la crescente sofisticazione delle content strategy. Strumenti come ChatGPT sono visti come potenti supporti evolutivi, non sostituti della creatività umana, utili per la generazione di contenuti più veloci e scalabili ma sempre da integrare con competenze strategiche umane. Qui emerge il concetto di query fan-out, ovvero la capacità di anticipare e intercettare tutte le possibili varianti e domande correlate poste dagli utenti nel loro journey informativo, indispensabile per costruire testi strutturati e facilmente interpretabili dai modelli AI.
Analisi log file e AI Bot Tracking
Dal punto di vista tecnico, l’analisi dei log file assume un ruolo nuovo e strategico nel monitoraggio della visibilità AI. Oltre ai tradizionali Googlebot, i siti vengono infatti visitati da una nuova generazione di bot AI (come OpenAI-SearchBot, PerplexityBot, ClaudeBot e Google-Extended) che seguono pattern di crawling diversi, privilegiando soprattutto pagine nuove o aggiornate, e raccolgono dati utili ad alimentare i modelli linguistici generativi. Monitorare le visite di questi bot attraverso nuove metriche diventa fondamentale per capire come e quanto i contenuti vengono scoperti e usati nel mondo AI Search.
Agentic e-commerce: il futuro della vendita digitale
Parliamo di intelligenze artificiali che comprimono l'intero processo di acquisto in pochi secondi. Gli agenti all’interno delle piattaforme AI saranno sempre più capaci di interagire, rispondere e persino negoziare con gli utenti attraverso assistenti conversazionali intelligenti. Questo implica una rivoluzione nel modo di concepire le vendite online, con strategie SEO sempre più integrate a dati strutturati e modelli AI di dialogo.
Chi lo sta già facendo?
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OpenAI (ChatGPT): con "Instant checkout" tramite Stripe e il protocollo di commercio agente. Inizia con Etsy, Shopify in arrivo.
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Perplexity: con "Comet browser" e "Buy with Pro." Permette all'agente di istruire l'IA per completare il checkout. Funziona con Shopify e alcuni commercianti selezionati.
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Google: con "Shop with AI mode" (Modalità IA). Utilizza il commercio agentico per ottimizzare i tempi di acquisto (es. acquisto al momento giusto dopo un calo di prezzo).
Questi trend stanno modificando profondamente il modo in cui le agenzie lavorano: per noi di Extera, significa integrare l’esperienza umana con l’uso consapevole e mirato dell’AI per rendere la SEO più predittiva, fluida e scalabile.
Alcuni dei talk più interessanti
What log files tell about your visibility in AI Search di Jérôme Salomon, Senior Technical SEO di Oncrawl, ha mostrato come l’analisi dei log server sia fondamentale per capire la “visibilità” nei motori di ricerca AI-driven. Dai log emergono dati sorprendenti sul comportamento dei nuovi crawler AI, molto diversi dal tradizionale Googlebot, e sull’importanza di contenuti aggiornati per essere “letti”.
Punti chiave:
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l’esplosione dei bot di addestramento AI (OpenAI-SearchBot, PerplexityBot, ecc.)
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Due metriche chiave: AI Bot Hits e Unique Pages Crawled
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La sfida di monitorare non solo ranking ma anche come e quando i contenuti vengono usati dai modelli AI.
Role of Schemas and LLMs in AI Search di James Hocking, Co-Founder di Hocking Digital, ha delineato il passaggio dall’ottimizzazione tradizionale per motori di ricerca all’ottimizzazione per modelli linguistici (LLMs), sottolineando il ruolo cruciale degli schema markup e proponendo il futuro llms.txt per “parlare” direttamente ai modelli AI.
Punti chiave:
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L’importanza del dato strutturato per la visibilità AI.
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L’ottimizzazione semantica come nuova narrativa del brand.
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Prepararci a file come llms.txt per guidare la lettura AI.
Why ChatGPT Might Be Ignoring You di Roman Leliukh, Product Manager di Surfer AI, ha evidenziato il divario tra SEO tradizionale e AI Search: essere in alto su Google non garantisce visibilità nei risultati AI. La strategia va ripensata per farsi “riconoscere” dai modelli linguistici, puntando su dati chiari, markup e contenuti modellati sui prompt degli utenti.
Punti chiave:
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FAQ che rispecchiano domande reali
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Struttura assertiva e markup specifici
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Nuove metriche di visibilità AI tramite tool come Surfer’s AI Tracker
The Code to AI Mode: What the Data Tells Us di Ben Smith, AI Solution director di Similarweb, ha condiviso dati sull’AI Mode di Google, una modalità di ricerca che, come dicevamo, integra la generazione AI e facendo questo cambia il comportamento degli utenti: meno clic verso i siti esterni, più risposte dirette. Questo richiede di misurare la visibilità con nuovi parametri e puntare a diventare fonti autorevoli e citate.
Punti chiave:
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Crescita esponenziale di AI Mode e coinvolgimento degli utenti
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Riduzione clic in uscita ma aumento della presenza semantica
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Necessità di contenuti data-driven, affidabili e multimediali
Cosa portiamo a casa da questo BrightonSEO 2025
Al BrightonSEO 2025 ho imparato che l’intelligenza artificiale non sostituisce la strategia SEO applicata ai siti web fino a questo momento ma la amplifica, richiedendo equilibrio tra dati e creatività. In Extera questo significa integrare ancor più strumenti AI per rendere la SEO più predittiva ed efficiente, curare dati strutturati e aggiornamenti continui per migliorare la visibilità semantica e preparare il terreno per le nuove metriche AI-driven.
La formazione continua è la chiave per restare competitivi nel digitale. Eventi come BrightonSEO sono occasioni preziose per confrontarsi con visioni internazionali e testare l’evoluzione del settore. La SEO che verrà sarà sempre più guidata dall’intelligenza artificiale, ma anche profondamente umana, poiché l’elemento distintivo rimane la capacità di raccontare storie chiare, affidabili e pertinenti.