Marketing funnel, funnel di conversione, funnel di acquisizione. Termini che fanno parte del linguaggio che gira intorno le migliori strategie avanzate di marketing adottate da aziende che operano nel digitale e non solo. Spesso si introduce erroneamente il discorso del marketing funnel B2B e B2C inglobando i due concetti in unica customer journey. In questo articolo cercheremo di capire che cos’è il marketing funnel e perché sarebbe opportuno parlare di marketing funnel B2B e marketing funnel B2C.
Marketing Funnel: fasi e canalizzazione dell’utente
In parole semplici il Funnel di marketing è il processo che porta l’utente a diventare cliente di un’azienda.
Le quattro fasi del classico modello di Marketing Funnel sono:
- awareness (consapevolezza);
- interest (interesse);
- decision (decisione);
- action (azione).
Funnel di conversione
L’utente che si trova online alla ricerca di un prodotto o servizio è consapevole di avere una necessità ma non sa ancora come risolverla (fase di consapevolezza).
Quando l’utente arriva nel sito web dell’azienda e inizia ad analizzarla, si crea in lui interesse a capire se questa sia l’offerta adatta alle sue esigenze (fase di interesse). È facile comprendere come questa sia una fase davvero delicata poiché se le informazioni non sono ben organizzate, chiare e veloci, l’utente abbandonerà la navigazione.
La terza fase riguarda la scelta. L’utente ha tutte le carte in tavola, è pronto a fare la sua scelta (fase di decisione) ed è davvero vicino all’ultima fase, quella in cui potrebbe decidere di contattarci o acquistare un nostro prodotto (fase dell’azione). Queste due fasi sono strettamente connesse tra loro e il successo finale delle nostre azioni di marketing dipenderà proprio da come noi ci proponiamo in questo momento e da cosa offriamo all’utente.
Non parliamo solo di prodotti o servizi ma anche dell’esperienza navigazionale. Solo in questo modo sarà davvero possibile per noi aiutare un’azienda B2B o B2C che desidera essere contattata da nuovi potenziali clienti.
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Funnel B2B e B2C: affinità e differenze
Nel preambolo di questo articolo abbiamo parlato di strategia. Conoscere il funnel di acquisizione della nostra realtà digitale e analizzare quindi il comportamento dell’utente dalla fase iniziale all’azione finale è fondamentale per poter creare una strategia di marketing digitale che ci consenta di:
- conoscere i nostri utenti;
- migliorare la customer journey;
- incrementare le conversioni.
Ecco la prima affinità tra i marketers B2B o B2C: gli obiettivi possono essere gli stessi.
Obiettivi digitali
Aziende del mercato B2B e B2C possono avere degli obiettivi comuni? Assolutamente si, o meglio, può esserci affinità ma anche contrasto. Pensiamo all’iscrizione alla newsletter, alla lead generation più in generale o al download di un catalogo. Queste sono tutte conversioni, ovvero obiettivi misurabili che possono adattarsi talvolta ad entrambe le realtà.
Segmenti di pubblico
Quando parliamo di B2B e B2C dobbiamo ricordarci che il mercato di riferimento coinvolge segmenti di pubblico completamenti differenti l’uno dall’altro. Anche se la customer journey – e quindi le 4 fasi sopra menzionate – sono potenzialmente le stesse, la differenza sta nel comportamento.
Pensiamo ad un fashion e-commerce B2C: per poter procedere all’acquisto della maglietta rossa con zip scelta nella categoria apposita, l’utente non avrà presumibilmente bisogno di superare chissà quali fasi decisionali né – salvo talune circostanze – di chiedere ulteriori informazioni o assistenza sul prodotto prima di procedere all’acquisto. La fase di canalizzazione e di acquisto è piuttosto rapida.
Al contrario se pensiamo al sito web di un’azienda che vende macchine per il taglio del legno B2B, l’utente non accederà al sito già pronto alla conversione o con l’intenzione di concluderla. La fase decisionale che precede quella dell’azione in questo caso sarà piuttosto lunga ed elaborata. Non dimentichiamoci inoltre che spesso, dietro al consumatore B2B in realtà c’è un gruppo di consumatori, il che rende le tempistiche più lunghe e complesse.
Motivazione alla base della conversione
Qual’é la motivazione che spinge un utente B2B e un utente B2C nell’imbuto del marketing funnel? L’utente B2C effettua un acquisto per soddisfare un’esigenza del tutto personale come nell’esempio del paragrafo precedente. Al contrario il pubblico B2B basa la sua valutazione su una esigenza aziendale. Si tratta forse della differenza principale o comunque quella che ci fa comprendere al meglio il comportamento lungo il processo di canalizzazione.
Relazione con il cliente potenziale
Terminiamo il nostro articolo con un’ultima importante differenza, quella che riguarda la relazione con il cliente potenziale. Quando parliamo di funnel marketing B2C l'utente tra la fase di decisione e acquisto non avrà, nella maggior parte dei casi, bisogno di chiedere assistenza al customer care e quindi di allungare troppo i tempi. Pensiamo al fashion e-commerce che abbiamo citato prima: potrebbe chiedere informazioni aggiuntive sul prodotto riguardo materiale, spedizione o forse la taglia. Il cliente B2C lo sappiamo bene, adora risolvere le sue esigenze in modo veloce. Se invece torniamo al discorso del pubblico B2B qui sarà quasi necessario un confronto con un collaboratore aziendale o un rappresentante prima di effettuare un acquisto. I tempi di conseguenza si allungano notevolmente.
Come posso analizzare il mio Funnel?
Per spiegarvi come effettuare un’analisi basata sul funnel di marketing sarebbe necessario almeno un nuovo articolo. Possiamo però accennarvi che non esiste una formula standard applicabile a tutte le situazioni, ogni caso ha le sue peculiarità. Che cosa significa?
Per comprendere il comportamento degli utenti che navigano il proprio sito web, a seconda degli obiettivi che ci si è proposti di raggiungere, possiamo affermare che sono 2 le macro analisi attivabili:
- analisi user experience;
- analisi web analytics.
La prima prende in considerazione tutte quelle dinamiche che riguardano il comportamento dell’utente durante la navigazione, ad esempio mappe di calore, dati qualitativi del comportamento e studio delle call to action. Ma non solo. In questa fase rientra anche l’analisi delle performance del nostro sito web o e-commerce: il sito è veloce? C’è margine di miglioramento?
La seconda invece prende in esame tutti i dati navigazionali del sito, sia quantitativi che qualitativi, non lasciando nulla al caso. Rientrano in questa categoria anche l’analisi dei carrelli abbandonati o delle statistiche legate a campagne di advertising o all’invio di DEM.
Chiaramente l’esito delle macro analisi porterà con sé potenziali cambiamenti tecnici, grafici o commerciali che potranno aiutarci a incrementare il numero di contatti o il fatturato.
Se la tua è un’azienda B2C che vuole incrementare le vendite sul sito o un’azienda B2B che senza fiere ed eventi necessità di altri canali di acquisizione, contattaci, ti aiuteremo a raggiungere i tuoi obiettivi.
