Copywriting, tone of voice e archetipi di brand
“La scrittura serve a comunicare, a trasmettere informazioni o sentimenti da mente a mente, da luogo a luogo e da tempo a tempo, e chi non viene capito da nessuno non trasmette nulla, grida nel deserto.”
Non ci voleva Primo Levi a dirlo forse, ma l’ha detto proprio lui. Perché sì, chi scrive ha necessità di ribadirlo a se stesso e agli altri, ogni volta che si mette a combattere con una pagina bianca, che si mette alla ricerca delle singole parole e della giusta combinazione delle stesse per dare vita a qualcosa di nuovo, un nuovo piccolo mondo. Che si tratti di un saggio, di un romanzo o di una campagna pubblicitaria la regola è sempre la stessa: se il tuo scritto non viene capito stai gridando nel deserto. Sono le parole che creano relazioni. E se queste vengono delegate a una scrittura approssimativa, svogliata, perdono tutto il loro potere, quello di unire persone fra di loro o di unire persone e brand, nel caso della scrittura pubblicitaria. Quindi, siamo sicuri che i testi di un sito, i messaggi di una nuova campagna pubblicitaria, il Tone of Voice di un brand non debbano essere studiati e curati con la massima attenzione?
Il copywriting: di cosa stiamo parlando?
Il suo campo di applicazione è la comunicazione di marketing, il suo mezzo sono le parole: il copywriting è l’attività di scrittura di testi pubblicitari e di contenuti che vanno a formare la voce di un brand. Ogni brand “parla” a clienti potenziali con l’obiettivo di convertirli in clienti veri e propri e “parla” ai clienti veri e propri con l’obiettivo di renderli sempre più fedeli. Le parole costruiscono e legano e l’obiettivo di questo dialogare è solo uno: trasmettere un messaggio nel modo più diretto possibile, senza lasciare spazio a dubbi. La scelta chirurgica delle parole produce chiarezza, la chiarezza produce azioni, che si tratti di vendite, di un follow sui social, di compilare un form. Ma attenzione, giocare con la scrittura significa camminare su un filo: se fai un passo falso cadi. Le parole sono come la confezione di un prodotto, l’etichetta di un buon vino: possono farlo apparire eccellente o pessimo. Dipende dall’uso che ne facciamo. Possono costruire valore intorno a un prodotto, giustificandone il prezzo elevato, o viceversa, possono farci percepire che vale pochi centesimi. Usare le parole giuste è il mestiere del copywriter ed è per questo che la tua azienda non può farne a meno.
Tone of voice: l'identità verbale del brand
L’attività strategica più importante che spetta al copywriter è sicuramente la definizione del Tone of Voice, ossia dell’insieme degli elementi semantici, stilistici, lessicali che compongono l’identità verbale di un brand. In parole povere, il tono di voce è il modo in cui un’azienda parla e deve essere sempre coerente in tutte le componenti della strategia di comunicazione. Quindi, una volta identificato, teniamocelo stretto, facciamolo aderire perfettamente alla personalità della nostra azienda: chi si aspetterebbe mai un linguaggio formale ed impostato da brand come Redbull o Netflix? Chi un linguaggio colloquiale da una pubblica amministrazione? Un Tone of Voice ben definito rende il brand più unico, memorabile, umano e vicino alle persone. Ma non consideriamo questa scelta una scelta scontata e priva di originalità: sono sempre di più le aziende che stupiscono con Tone of Voice diversi da quelli che ci si aspetterebbe. Un esempio è Tavernello. Basta aprire un post sui social per vedere come la storica azienda di vini si presenti con un tono irriverente, fresco che la differenzia da tutti i concorrenti. Ed è proprio questa differenza a diventare valore, perché posiziona chiaramente Tavernello nella mente degli utenti, facendosi spazio tra voci più classiche e informali che caratterizzano il settore del vino.
Gli archetipi di brand: usiamoli per stabilire il giusto Tone of Voice
Come abbiamo detto, il Tone of Voice è un elemento cruciale nella creazione di una forte identità di brand, e per individuare quello perfetto per la tua azienda gli archetipi possono essere uno strumento molto efficace.
Ma di che si tratta? Di modelli psicologici che rappresentano personalità e caratteristiche specifiche. Sulla base dei valori che più rappresentano l’azienda, delle emozioni che vuole trasmettere all’esterno, si va a scegliere un archetipo e sarà conseguenza naturale cucirgli addosso un Tone of Voice, che lo vesta in modo coeso e autentico.
Passiamo al pratico, ecco alcuni esempi di archetipi, definiti e sviluppati dall'esperto di psicologia analitica Carl Gustav Jung.
L'Innocente: Un marchio con questo archetipo comunicherà in modo semplice, onesto e ottimista. Il Tone of Voice sarà gentile e sincero, con l'obiettivo di creare fiducia.
Il Ribelle: Un brand ribelle avrà un Tone of Voice audace, provocatorio e non convenzionale. Sarà rivolto a un pubblico che ama sfidare lo status quo.
Il Saggio: Questo archetipo ispirerà un Tone of Voice ponderato, informato e autorevole, rivolto a coloro che cercano consigli esperti.
L'Amante: Un marchio con l'archetipo dell'amante utilizzerà un Tone of Voice sensuale, coinvolgente e appassionato per creare connessioni emotive.
Il Cittadino Modello: Il Tone of Voice di un brand con questo archetipo sarà rispettoso delle regole, responsabile e affidabile.
L'Esploratore: Un brand esploratore adotterà un Tone of Voice avventuroso, curioso e aperto al cambiamento.
Il Creativo: Sarà innovativo, fantasioso e ispirante, incoraggiando la creatività.
Il Comico: Un archetipo comico userà un Tone of Voice umoristico, divertente e leggero per far sorridere il pubblico.
Il Leader: Il Tone of Voice di un marchio leader sarà autoritario, diretto e assertivo.
Il Custode: Questo archetipo userà un Tone of Voice premuroso, protettivo e orientato alla sicurezza.
Scegliere uno di questi archetipi significa definire i propri valori e stabilire di conseguenza un tono di voce. Quest’ultimo diventa regola: dobbiamo rispettarlo ovunque, deve essere riflesso in tutti i punti di contatto con i clienti, dai social media al sito web e alle campagne pubblicitarie. In parole povere, il brand deve parlare sempre allo stesso modo, solo così gli utenti inizieranno a conoscerci e a riconoscerci dai competitors.
Concludendo, investire tempo nella definizione del Tone of Voice con gli archetipi di brand è un passo essenziale della tua strategia: porterà a una comunicazione più efficace e alla creazione di un legame più profondo con le persone, affermando i valori del brand e distinguendoti dalla concorrenza. E non è da sottovalutare il fatto che un Tone of Voice chiaramente definito guida tutti i dipendenti nella comunicazione aziendale, riducendo il rischio di messaggi contraddittori o fuori tema.
Quindi, è vero che sono solo parole? Assolutamente sì, ma sono molto potenti: sono i mattoncini che costruiscono l’identità della tua azienda.
