La Conversion Rate Optimization è un insieme di attività studiate per trarre il miglior risultato possibile da un sito. Non si allude direttamente al posizionamento di un sito o altri tecnicismi: l’obiettivo della CRO è ottenere più contatti, iscrizioni o vendite possibili. Si parla di ottimizzazione del tasso di conversione. Il tuo sito potrebbe essere primo su Google con le parole più vantaggiose, battere ogni concorrente per velocità di caricamento, essere sicuro e aggiornato. Eppure non basta. Spingere i visitatori a interagire è il vero obiettivo dei tuoi investimenti sulla rete. Non ci basta essere ammessi al campionato, vogliamo vincerlo. Le conversioni su un sito possono essere ottimizzate con accorgimenti molto semplici, ma in grado di portare grandi risultati. Non credi ai casi di studio? Prova a confrontare l’esito di alcune piccole modifiche direttamente su una pagina. Vuoi alcuni esempi? Se sei un grafico o un art director copriti gli occhi e saltate al capitolo successivo…
- Aumentare la grandezza di alcuni titoli
- Non indulgere in un testo in grassetto
- Ottimizzare le immagini
- Togliere quella decina di campi in un form di contatto
- Rendere veramente sensazionale la chiamata all’azione
- Trasformare quel link invisibile in fondo alla pagina in un vero pulsante
Vuoi sapere come trasformare una normale pagina web in una perfetta pagina d’atterraggio? Ecco 7 consigli per ottenere il massimo dalla Converse Rate Optimization. Li usiamo anche noi e vogliamo condividerli per aiutarti a capire meglio il nostro lavoro.
1. Coerenza tra Annuncio e Landing Page
Scrivere un annuncio o una newsletter persuasiva non è sufficiente. Sulla pagina d’atterraggio occorre un contenuto soddisfacente in grado di rispondere alle aspettative. Facciamo un esempio. Pensa a un fan di musica rock attratto dalla copertina di un vinile. Ora immaginalo sfilare il vinile per metterlo sul giradischi e scoprire di trovarsi davanti alla mediocre interpretazione di una cover band. Che delusione! Per avere coerenza tra annuncio e landing page dobbiamo sempre prestare attenzione a questi fattori:
– Coerenza degli annunci dinamici. Gli annunci dinamici sono creati a misura di persona. Questi annunci integrano parte del testo con keyword inserite nella ricerca o nei campi di una newsletter. Come evitare che chi stia cercando un ristorante vegano si imbatta nel tempio degli hamburger? Un metodo è quello di suddividere gli annunci in base a gruppi di user personas, di modo che venga mantenuta una buona coerenza tra advertising e pagina di atterraggio. L’uso di contenuti dinamici è molto efficace nella conversion rate optimization, quindi non dobbiamo rinunciarci.
– Uniformità di tono e design. Usa lo stesso tono di voce, la stessa grafica, lessico e schema di colori. Una forte coerenza tra annunci e pagine d’atterraggio darà maggiore fiducia al tuo interlocutore.
– Corrispondenza del copy. Una corrispondenza del copy fra annuncio o newsletter e landing page è un elemento persuasivo vincente. Non solo per quanto riguarda i contenuti, ma la stessa formattazione del testo. Titolo, sottotitoli e chiamate all’azione inclusi.
– Non snaturare le keyword. Per sua natura una parola chiave potrebbe già racchiudere un intento di ricerca molto preciso. Per questo è importante interpretare questo intento anche nel copy dell’annuncio senza snaturarlo. L’intento principale della nostra campagna advertising non deve mai sfuggirci.
– Call-to-action coerenti. Anche una chiamata all’azione deve essere coerente con le user personas e la natura della parola chiave principale utilizzata. L’intento della call-to-action non deve cambiare dall’annuncio alla pagina di atterraggio, in particolare un annuncio che sembra informativo non deve poi ingannevolmente spingerti all’acquisto.
– Mettere ordine tra contatti e newsletter. Le persone non sono numeri: non facciamo punto ogni volta che aumentiamo le liste dei nostri iscritti su una newsletter o un database. Non cogliamo l’occasione di distinguere da subito le persone suddividendole in categorie differenti. Avere un database organizzato ci sarà d’aiuto per creare campagne advertising efficaci e personalizzate in base alle personas.
2. Super personalizzazione
A che punto si inizia a personalizzare l’esperienza di un visitatore? La risposta è: ancora prima di iniziare! Tutto è personalizzabile in una campagna di digital advertising:
– L’email
– Il contenuto
– Le pagine d’atterraggio
– Le recensioni di prodotti e servizi
– I prezzi
Lavorando sulla segmentazione delle liste e raccogliendo dati sui visitatori in base ai loro comportamenti su annunci e pagine, siamo in grado di affinare offerte e messaggi per specifici gruppi di audience. Personalizzare quanto possibile una campagna di avertising è il modo più efficace per distinguersi dalla concorrenza. Ricordiamoci però di non essere eccessivamente invasivi.
3. Micro-conversioni: un uovo oggi E la gallina domani
Il tuo obiettivo di conversione è troppo difficile da raggiungere? Intanto che punti al pesce più grosso puoi raccoglierne alcuni tra quelli più piccoli. Parliamo di micro-conversioni, piccole chiamate all’azione da inserire tra un passaggio e l’altro sulla strada che porta alla conversione principale. Sono sforzi veramente minimi da parte dell’utente, della portata di una iscrizione a una newsletter o la richiesta di condivisione di un contenuto. In questo modo possiamo raccogliere tanti dati interessanti anche prima di un eventuale abbandono del visitatore. Ecco alcuni esempi di micro-conversioni:
– Condivisione sui social. Se hai intercettato il pubblico giusto chiedere una iscrizione, condivisione o iterazione sui social sarà del tutto legittimo. Un piccolo incentivo potrebbe essere un contenuto esclusivo, come un accesso a un’area riservata o un download gratuito.
– Indagine sull’intenzione d’acquisto. Si tratta di porre una domanda o indurre un comportamento in grado di farci capire se il nostro interlocutore è un potenziale cliente, per poi raccogliere informazioni più specifiche solo in seguito.
– Micro-pagamenti. Offriamo un servizio o un prodotto troppo costoso? Una strada è quella di partire da un prezzo base e offrire successivamente opzioni aggiuntive integrando il prezzo lungo il percorso.
– Riscontro dei clienti. Questo tipo di operazioni può essere utile anche per porre anche (non troppe) domande sull’esperienza del cliente, comprendendone gusti e opinioni. Farlo alla fine di un processo di acquisto o prenotazione sarebbe più difficile. Una spinta ulteriore per far completare il sondaggio potrebbe essere l’invio di un risultato basato sulle risposte. Ovviamente in cambio di un’email.
4. A/B Test e Usabilità
Gli A/B Test sono uno strumento fantastico per perfezionare siti che godono di alta visibilità. Di cosa si tratta? Parliamo di effettuare piccole modifiche di grafica o contenuto per valutare che effetto avranno sulla conversione di un obiettivo. Sono tanti gli elementi di una pagina che possono contribuire a forgiarne il suo successo. Anche apparentemente insospettabili. Titoli, immagini, caratteri, copy e chiamate all’azione, sia per il contenuto che per la grafica. Le piccole variazioni sono alla base della conversion rate optimization sulle landing page. Ogni volta che apportiamo una variazione creiamo due possibilità parallele: una di queste contribuirà a darci maggiore successo. Il successo di queste modifiche non si misura soltanto dal numero di conversioni, ma da altri tantissimi dati riscontrabili da Google Analytics e altri strumenti di indagine, come ad esempio le mappe di calore.
5. Mappe di calore e compagnia bella
Le mappe di calore e il tracciamento del mouse sono due alleati di analisi molto potenti. Ancora una volta si richiede un grande numero di visitatori sulla pagina per poterne esaminare il comportamento in modo attendibile. Questi strumenti di conversion rate optimizazion possono essere raccolti in due gruppi:
– Analisi dei click. Le mappe dei click mostrano le interazioni dei visitatori con elementi cliccabili e non cliccabili della pagina. Contrariamente a quello che si può pensare i dati più interessanti vengono proprio dalle parti che non sono state cliccate. È proprio in queste zone che dobbiamo intervenire, inserendo un link o eliminando il contenuto se lo consideriamo una distrazione. Si può trattare di immagini ma anche semplicemente di testo.
– Tracciamento del mouse. Questo sistema è molto utile per capire il grado di abbandono dei visitatori, in particolare studiando lo scroll della pagina. In base a queste informazioni sarà nostro compito intervenire su testo e design della pagina, specialmente con contenuti molto corposi e pagine prolisse. Non sono necessari grandi stravolgimenti. A volte basta inserire alcuni elementi visivi per spingere il nostro ospite digitale a proseguire nella lettura.
Un altro sistema più casereccio – ma altrettanto efficace – è quello di chiamare un amico a testare un sito o un’applicazione di persona. Chiedendo di descrivere ad alta voce ogni passaggio e considerazione sulla sua esperienza di navigazione, possiamo registrare ogni suo commento, annotare il suo comportamento e annotare eventuali critiche. Per la conversion rate optimization dati come questi sono più preziosi di qualsiasi altro strumento.
6. Raccogli più dati con survey e sondaggi
Quando si tratta di conversion rate optimization, ogni tipo di informazione che riesci a ottenere dai tuoi visitatori è oro. Più i nostri sondaggi risulteranno empatici e convincenti, più dati saremo in grado di raccogliere e analizzare. Ci sono tanti modi di raccogliere queste informazioni. Recentemente alcuni strumenti molto efficaci e non troppo complicati sono stati messi a disposizione da due network molto importanti: Facebook e Google. Se vogliamo “giocare in casa” non ci rimane che decidere dove collocare questo tipo di moduli, se all’uscita dal sito con un pop-up o preferire una landing page dedicata. Dimentica le domande a risposta multipla o che contemplano monosillabi: dobbiamo spingere il nostro interlocutore di lasciarci più informazioni possibili. In particolare ricordiamoci di includere anche domande relative all’esperienza della pagina, per scoprire e rimuovere eventuali criticità inaspettate. È proprio rimuovendo questi piccoli ostacoli che saremo in grado di facilitare la strada verso la conversione. Un altro metodo eccellente per ottenere questo tipo di informazioni è installare una live chat, anche con un bot. Questo tipo di sondaggio risulta molto più dinamico e coinvolgente e avviene in tempo reale.
7. Dirigi il traffico (sul tuo sito)
Non traffico qualsiasi, ma visite che si trasformino in conversioni. Trovarle è uno degli obiettivi di una corretta conversion rate optimization, che non può trascurare un buon lavoro di analisi. Operazioni legate alla SEO e gli annunci sponsorizzati devono essere indirizzati alla ricerca di un pubblico affine ai nostri obiettivi di marketing, intercettarlo, sedurlo e spingerlo a un’azione precisa. Un buon analista deve poi essere in grado di interpretare percorso e comportamenti degli utenti sul sito, aggiustando ogni ostacolo che si frappone tra la loro esperienza di navigazione e la conversione dell’obiettivo. Neppure una web agency può essere sicura completamente dell’esito di eventuali modifiche. Ancora una volta non rimane che testare, testare, testare. I dati raccolti ci daranno una risposta.
Conversion Rate Optimization, da dove partire?
Investire sulla conversion rate optimization non significa dovere apportare tutte queste indicazioni contemporaneamente. Occorre innanzitutto analizzare a fondo tutto il lavoro già pubblicato o partire da un’analisi precisa su concorrenti e mercato online.
